Успешность коммерческого объекта, по утверждениям классиков маркетинга, держится на трех китах - местоположении, стратегии продвижения и правильном подборе арендаторов. Эти правила едины для всех сегментов коммерческой недвижимости, но ярче всего проявляются в больших проектах офисной и торговой недвижимости.

По мнению аналитиков, в Петербурге нет такого купеческого размаха в маркетинговом продвижении, как в Москве. Зато при скромных бюджетах значение приобретает специфика местного менталитета, на которой грамотный эксперт может построить всю стратегию.

КЛАССИКА ЖАНРА

Маркетинг офисной недвижимости в Петербурге строится по классической схеме AIDA - "контакт-показ-переговоры-сделка", говорит заместитель руководителя офисного департамента компании Maris Properties СПб Алексей Федоров. Особенностью данной схемы является личное участие первых лиц организации в сделке - какой же руководитель одобрит офис без личного посещения. Именно поэтому на офисном рынке традиционные маркетинговые инструменты, та же реклама, например, рассчитана только на привлечение внимания, информирование потенциальных клиентов о проекте. Ключевую же роль в продажах играют брокеры, задача которых - связать воедино технические, финансовые, юридические и, самое важное, психологические аспекты сделки. При этом, по мнению г-на Федорова, особенностью петербургского рынка в сравнении с московским является заметно меньший горизонт планирования у компаний - лишь за полгода до заявленного срока сдачи объект начинает вызывать у арендаторов интерес, а реальные сделки начинаются лишь за 3-4 месяца до ввода в эксплуатацию. Однако к моменту ввода профессионально "отработанный" бизнес-центр уже заполнен па 70-80%, а спустя еще три месяца вакантных площадей уже нет. "Такая специфика требует от консультантов особого рода умений: на первых порах необходимо сдержать напор девелопера, недовольного отсутствием клиентов, а потом - в краткие сроки отработать большой массив сделок", - отмечает эксперт.

ОФИС КАК ЯРКИЙ ПРОДУКТ

В целом методика продвижения объектов коммерческой недвижимости не отличается от продвижения объектов на других рынках: его основным механизмом является комплекс "реклама-маркетинг-PR". "Дело не в местном рынке, а в рынке вообще. Как и для большинства объектов, целью продвижения объекта коммерческой недвижимости является продажа. В данном случае имеется в виду продажа арендных площадей. Чем ярче и интереснее сделано продвижение объекта, тем больше вероятность, что его заполнение будет близко к 100%, а арендные ставки будут выше, чем в среднем по рынку", - считает генеральный директор УК "Система" Евгений Якушин.

По словам руководителя отдела офисной недвижимости Knight Frank Санкт-Петербург Полины Макаренко, продукт с грамотным маркетинговым сопровождением может быть сдан арендаторам на более ранних стадиях. "Логотип и яркое название, наружная реклама, качественная полиграфия, удобный сайт, 3D визуализация, прямая адресная рассылка, использование PR-методов это необходимые механизмы продвижения бизнес-центров еще на стадии строительства", считает она. При этом эксперт подчеркивает, что рынок коммерческой недвижимости, как и продуктовый рынок, скоро будет переживать войну брендов - как на уровне имени девелопера, так и на уровне более агрессивной и качественной маркетинговой атаки.

С коллегой согласен руководитель Лаборатории управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУВШЭ, главный редактор журнала "Бренд-менеджмент" Владимир Домнин. По его словам, характерной особенностью продвижения продуктов коммерческой недвижимости в Петербурге является именно брендирование объектов. "Возможности ценовой конкуренции в Северной столице (ее определяют местоположение объекта и финансовые возможности компании-владельца) сильно ограничены. Чтобы обыграть конкурентов, нужно добавить к объектам символическую ценность. Им, придумывается красивое название, уводящее от функциональности и добавляющее значительности. Причем брендирование идет по двум направлениям: культурно-историческое ("Елисеевский квартал", "Львиный мостик") и престижно-пафосное ("элитный комплекс", "premium", "Бест"). Это красивая упаковка, которая имеет большое значение для покупателя", - отметил он. А директор по продвижению Praktis CB Сергей Федоров отмечает, что названия бизнес-центров в Петербурге часто позиционируют по местоположению, например "Золотая Шпалерная", или связывают с историческими представлениями например, сеть бизнес-цетнров "Сенатор". "Но, в общем, это оппортунистические стратегии брендинга, которые скорее адаптируются к данности, чем меняет представление о ней.

ПО РАЗНЫЕ СТОРОНЫ БАРРИКАД

Пока рынок офисной недвижимости Петербурга характеризуется преобладанием рынка продавца над рынком покупателя. Продавец (девелопер, инвестор) диктует свои условия и требования к развиваемому объекту. "Основной проблемой является растущий разрыв в оценке рынка арендодателями и арендаторами. Первые ориентируются па уровень Москвы (к тому же в Питере все больше московских девелоперов), повышают арендные ставки, увеличивают средние размеры блоков, отказываются от отделки площадей. Это не всегда находит понимание у арендаторов, которые прекрасно помнят, что два-три года назад за $400 в год они сияли бы качественный офис в центре с отделкой, тогда как сейчас им предлагают shell&core за $800. При этом петербургские арендаторы не чрезмерно требовательны к качеству здания и нередко предпочитают недорогую аренду и хорошую локацию современным бизнес-центрам", - говорит Алексей Федоров. Тем не менее, в Петербурге практически нет бизнес-центров, заполненных наполовину, как в Европе. "В связи с практически полным отсутствием конкуренции на этом сегменте рынка основной проблемой маркетинга становится соответствие объекта способу его продвижения, - отмечает Евгений Якушин. - К примеру, бесполезно размещать рекламу бизнес-центра класса "А" в третьесортной газете или, напротив - рекламировать офисы класса "С" на развороте модного журнала". Только после того, как определена целевая аудитория, можно осуществить успешное продвижение объекта. На рекламное и PR-продвижение обычно уходит около 10% стоимости объекта, отмечает генеральный директор компании "БестЪ. Коммерческая недвижимость" Георгий Рыков.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕХА

Важными параметрами успешного проекта коммерческого назначения по-прежнему являются транспортная доступность объекта и наличие достаточного количества парковочных мест. "Большинство инвесторов хотят сэкономить имеющиеся площади для увеличения своего показателя GLA, поэтому принимают решение о строительстве подземных 2-х, а то и 3-уровневых паркингов (как одно из преимуществ проекта по сравнению с аналогами на рынке). Но здесь необходимо учитывать особенности коварных грунтов Петербурга. Иногда строительство подземного паркинга настолько удорожает проект, что приходится пересматривать всю финансовую модель проекта", говорит директор по продвижению компании "Савант" Екатерина Хатко. А по мнению Георгия Рыкова, основой для любого продвижения на рынке остаются три "кита" - местоположение, отличная концепция и набор арендаторов. Также важна правильно выбранная рекламная политика и цена, по которой объект "продается". Она не должна быть слишком большой или маленькой. Она должна быть справедливой. Демпинговые цены вызывают такую же настороженность, как и большие. "Хороший бизнес-центр с адекватной ценовой политикой обязательно найдет своего арендатора, вопрос лишь в том, насколько быстро и какого уровня будет этот арендатор", заключил Евгений Якушин.

ДЛЯ ТОРГОВЛИ

На рынке торговой недвижимости действуют те же законы. Но с локацией торговых объектов не все так просто. Город, имея четко спланированный исторический центр, не может похвастаться большим количеством свободного места под застройку. А пустующие участки необходимой площади имеют сложную - транспортную доступность. "Поэтому, по логике, па "топовых" местах должны располагаться торговые комплексы класса "luxury" и бутики (именно так и происходит в данное время), но подобные объекты испытывают тотальный дефицит парковочных мест, что не добавляет им привлекательности в глазах покупателей", - говорит управляющий партнер LCMC Дмитрий Золин. По его словам, бутики вынуждены компенсировать это специфическими методами, например, используя часть тротуара под парковку. Торговые же комплексы формата "luxury" вовсе не имеют собственных паркингов, а компенсация такого недостатка весьма затруднительна. Именно на противопоставлении "неудобным" торговым комплексам в центре города строят свои концепции продвижения периферийные торгово-развлекательные объекты. Комплексы, расположенные в спальных районах, акцептируют внимание покупателей на "удобном расположении около вашего дома", всячески рекламируя развлекательную составляющую. "Тем самым происходит замещение потребностей и переориентация потребителей: если раньше принято было на выходных ехать в центр города (за покупками, ради прогулки и т.п.), то сейчас все свои потребности в развлечении и шопинге он может удовлетворить в своем районе", - поясняет эксперт. По словам директора по продвижению компании "Савант" Екатерины Хатько, на аналогичном противопоставлении, несмотря на удаленность от метро и жилых кварталов, выстраивает свою стратегию продвижения комплекс "Мега". "В данном случае маркетологи играют на специфической привычке значительной части населения Петербурга ездить за покупками в соседнюю Финляндию. Для таких клиентов обязательно наличие собственного автомобиля. Поэтому вполне оправданы попытки "Меги", расположенной рядом с транспортной магистралью и имеющей крупную парковку, переориентировать этот лакомый кусок на собственные торговые центры", - отмстила Екатерина Хатько.

ОТ КОНЦЕПЦИИ ДО ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Продвижение торговых объектов выстраивается в соответствии с концепцией, где заложена основная маркетинговая информация: выделена целевая аудитория, описаны ее ключевые параметры. Все основные конкурентные преимущества торгового объекта закладываются на этом этапе. И если в концепции были допущены серьезные ошибки, дальнейшими маркетинговыми ходами их исправить будет почти невозможно. Потребитель становится все более требовательным и больше одного-двух раз не посещает торговый центр, не соответствующий его ожиданиям", - говорит руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank Санкт-Петербург Арина Сендер. Но концепция может служить лишь базисом для дальнейшей стратегии продвижения: такие важные ее составляющие, как нейминг и визуальное решение торговой марки всегда требуют дополнительных исследований. "Сегодня петербургский рынок торговых комплексов стал высококонкурентным, поэтому одного лишь удачного местоположения объекта, наличия в торговой галерее эксклюзивных брендов и стандартных рекламных ходов становится уже недостаточно", - говорит руководитель отдела консалтинга ASTERA St.Petersburg Евгения Васильева. По ее словам, прямое следствие этого - ежегодное увеличение рекламных бюджетов. "Если еще несколько лет назад для привлечения потоков покупателей в торговые комплексы достаточно было использовать простую наружную рекламу, то на сегодняшнего искушенного посети теля необходимо воздействовать всем маркетинговым арсеналом. А это делает торговые объекты особенно привлекательными для коммуникационных агентств, способных оказать полный спектр услуг - от нейминга до оценки эффективности рекламной кампании", - отмечает эксперт. Особое внимание при продвижении торговых центров сегодня уделяют "event-составляющей", поскольку ТРК выполняют не только свою изначальную коммерческую роль, но и становятся центром семейного отдыха, в особенности в выходные дни. Этой стратегии следуют как крупные моллы регионального уровня, так и небольшие районные ТЦ. "Надо отметить, что речь не идет о развлекательной составляющей как таковой или о торжественной церемонии открытия, которая проводится только единожды, - это регулярная массовая программа, направленная на повышение лояльности посетителей", - говорит г-жа Васильева.

РОКОВЫЕ ОШИБКИ

Основной ошибкой девелопера при реализации проекта торгового или торгово-развлекательного центра является привлечение "не того" арендатора "не в ту часть объекта". "Поскольку якорные арендаторы выполняют функцию притяжения дополнительных потоков, причем "качественных" потоков, их целевая группа должна соответствовать целевой группе и концепции торгового центра", - говорит Арина Сендер. Пример - ошибка при реализации концепции ТОЦ бизнес-класса "River House" на Петроградке, куда в качестве якорного арендатора пригласили гипермаркет "Рамстор". "Исторически Петроградская сторона престижный район, типичный житель которого относится к классу "выше среднего". "Рамстор" не нашел там своего покупателя. Кроме того, сказался и неудобный подъезд к торговому центру. Его потенциальные потребители рядовые сотрудники компаний, чьи офисы находятся в этом районе, вынуждены были делать огромную петлю для заезда в магазин. В результате обороты комплекса оказались значительно ниже плановых", - заключил Дмитрий Золин. Среди других "роковых ошибок" эксперты называют также открытие объекта в "низкий сезон", заполняемость торговыми операторами менее чем на 70% па момент открытия и сдачу площадей в аренду без привлечения профессиональных консультантов.

***

КОММЕНТАРИЙ

Кирилл Рудометкин, генеральный директор ОАО "Компания "Музей":

Механизмы продвижения коммерческой недвижимости практически такие же, как и в любой другой отрасли: маркетинг, реклама, связи с общественностью. В данном случае основной целевой аудиторией является потенциальный арендатор, поэтому на него и будет направлено основное внимание. Очень важно во время продвижения подчеркнуть привлекательность продукта и убедить арендатора, что предлагаемый объект соответствует всем его ожиданиям: удобно расположен, имеет высокий уровень комфорта и оптимальную арендную ставку. Основные проблемы продвижения коммерческой недвижимости заключаются в работе с инспектирующими органами и властными структурами, поскольку любой девелопер должен выполнить массу необходимых требований, предъявляемых к объекту, иметь все нужные юридические документы. Чтобы максимально избежать всех недоразумений, в первую очередь надо четко действовать в рамках утвержденного проекта.

В целом, в Петербурге на рынке коммерческой недвижимости нет ярко выраженной конкуренции, поскольку пока спрос на площади превышает предложение. Скорее есть борьба за наиболее выгодные земельные участки. Однако чтобы готовый объект был конкурентоспособен, он должен быть выполнен с очень высоким качеством.